Воронка продаж: необходимые знания для эффективного управления
Воронка продаж - эффективный инструмент создания пути клиента от знакомства с товаром до его покупки. Какие бывают воронки и как анализировать их показатели
Если вы предприниматель или недавно им стали, для успешного и эффективного управления вам необходимо узнать об одном из ключевых бизнес-инструментов, а также научиться применять и использовать его в своей деятельности. Речь идет о воронке продаж (ВП).

Определение термина "воронка продаж"

ВП - маркетинговая модель, которая наглядно показывает распределение клиентов по каждой ступени продаж: например от "холодного звонка" менеджера до совершения покупки.

Впервые термин "потребительская воронка", описывающая психологию покупателей от мыслей о покупке к самой покупке: знакомство, интерес, желание, действие, - был предложен в 1898 г. Э. С. Льюисом. Современная воронка продаж часто содержит 5 уровней: добавляется этап оценки.

Почему именно воронка? На каждой стадии число потребителей уменьшается, и в результате количество заключенных сделок гораздо меньше, чем число сделанных сотрудником компании "холодных" звонков. И при графическом изображении в результате ВП похожа на воронку. Стоит заметить, что нет общего шаблона ВП. В разных компаниях продажи могут различаться по нескольким типам со своими ступенями:

  • первичная – новый клиент, до этого не покупавший ваши товары/услуги;
  • повторная - вторая и последующие продажи. Обычно продать такому клиенту проще, вы знакомы друг с другом и в ВП существенно меньше этапов;
  • партнёрская - продажа партнеру, а не покупателю. Партнеры реализуют ваш товар и получают процент от сделки;
  • оптовая или розничная.

Как выстроить воронку продаж для своего бизнеса? Выбрать свой тип продажи и в зависимости от него выявить шаги клиентов. Затем, учитывая способы коммуникации, разделить деятельность компании на этапы и выбрать из них самые подходящие для измерения. Шаги клиентов начинаются от осознания потребности и заканчиваются покупкой или повторной покупкой.
Необходимость применения
Внедрение и грамотное использование воронки поможет значительно увеличить доход предпринимателя. Используя предложенные Э. С. Льюисом психологические этапы совершения покупки, можно выстроить комфортный для клиента путь к удовлетворению его потребностей.

С её помощью легко выяснить на каких стадиях больше всего уходят возможные потребители, на какой стадии есть проблемы, сделать выводы о качестве менеджмента (как конкретного сотрудника, так и всего отдела продаж) и какие предпринять действия по удалению проблем или интенсификации усилий на каком-либо из этапов продаж. Также при помощи воронки продаж можно сделать прогноз потенциальных потерь и предотвратить их заранее, а не постфактум.

Проблемные стадии можно выявить, если воспользоваться отчетами CRM (Customer Relationship Management), например, для изучения деятельности каждого менеджера.

Для проведения такого анализа необходимы данные для сравнения. Какие данные мы можем сравнивать? Это могут быть ВП в разные периоды, по разным менеджерам или данные одного менеджера в разные промежутки времени.

В самую широкую часть воронки заходят возможные клиенты, которые имеют потребность в товарах/услугах, и из них только некоторая часть узнает о существовании вашей фирмы. Из числа осведомленных людей не у всех возникнет интерес к вашей продукции и на следующей стадии окажется еще меньше людей. Далее в зависимости от разных причин как объективных, так и личных, только у определенного числа людей появится желание купить. При этом воронка продаж продолжает работать: на этой стадии потенциального клиента нужно перевести в раздел покупателей, и тут клиенту может не подойти цена продукта, ассортимент, обслуживание и пр. В результате, лишь определенная часть людей совершит покупку. Поэтому верх ВП обычно намного шире, чем низ, хотя каждому предпринимателю необходимо стремиться к тому, чтобы она приняла форму цилиндра.
Анализ показателей ВП, способы расчета конверсии
Существуют два вида показателей ВП: количественные и качественные.

К количественным показателям воронки относится конверсия. Конверсия помогает выявить какая из стадий воронки наиболее эффективна.

Конверсия измеряется в процентах и рассчитывается по формуле:

Конверсия = Число клиентов, перешедших на следующий этап ВП/ Число клиентов предыдущего этапа ВП * 100%

Пример расчета конверсии: На первой стадии ВП рекламу тренинга на сайте увидели 500 000 человек. На второй стадии ВП на рекламу тренинга отозвались 10 000 человек. На третьей стадии ВП тренинг приобрели 5 000 человек. Посчитаем конверсию первой стадии:

(10 000/500 000)*100% = 2%

По аналогии можно рассчитать конверсию остальных стадий.

Рассчитаем общую конверсию:
(5 000/500 000)*100% = 1%

Существуют разные способы расчета конверсии (эффективности воронки продаж).

Ручной метод
Расчет конверсии может оказаться затруднительным при ведении офлайн-деятельности, но число посетителей можно отслеживать путем анкетирования (как они узнали о магазине, от кого), или раздачей флаеров (листовок, дающих право на скидку, если посетитель указывает, как он узнал о магазине), и т.д.

Метод при помощи программ системы СRM
При работе ВП в системе CRM можно выяснить пять интересных и важных моментов:

1. Стадии, на которых уходят возможные покупатели.
2. На каких этапах ВП следует интенсифицировать деятельность сотрудников.
3. Как изменяется конверсия при сопоставлении различных параметров.
4. Какие стадии и процессы можно упростить или исключить.
5. Насколько результативна и эффективна ваша деятельность.

Самыми распространенными CRM программами для построения ВП и отслеживания эффективности являются: Quick Sales CRM, amoCRM, Sales Expert CRM, КлиК (Клиент-коммуникатор CRM), Кларис CRM, RegionSoft CRM, FreshOffice CRM.

Отчеты CRM наглядно показывают не только текущую эффективность бизнеса, но и будущее развитие. Они позволяют уже в начале квартала прогнозировать, каких результатов можно ожидать в конце отчетного периода. На основе статистики по воронке продаж можно получить прогноз суммы продаж в ближайшее время, что поможет оптимизировать процессы в компании.

Данные отчетов повысят эффективность деятельности, а также позволят опереться на конкретные факты и цифры при общении с инвесторами или акционерами.

Интернет-метод
Прогноз охвата и выявление количества показов можно сгенерировать при помощи интернет-программ Я.Директ, Google Adwords, и др.

Подсчитать конверсию можно при помощи настройки сквозной аналитики: инструменты «Яндекс.Mетрика», Google analytics, Carrotquest и др.

При помощи этих инструментов, легко выяснить количество посетителей вашего сайта, а также некоторые гендерные или географические данные, количество посетителей, оставшихся на сайте, и количество ушедших сразу. Также можно определить по каким запросам они пришли на сайт, какая стадия является провальной (на которой отсеялось больше всего посетителей).

К качественным показателям относятся сервис на сайте, удобство, скорость обслуживания, формы заполнения заказа, и т. д. При этом следует помнить, что работа над качественными показателями увеличивает конкурентоспособность. Качественные показатели интернет деятельности можно рассчитать с помощью программ «Вебвизор», «Карта кликов».
Этапы создания воронки продаж
В зависимости от типа деятельности этапы построения воронки продаж могут быть разными. Рассмотрим самый распространенный типичный вариант.

1. Максимально конкретное и четкое УТП (уникальное торговое предложение).
Расскажите просто и понятно о продукте: что получит покупатель после совершения сделки, каковы достоинства сервиса/продукта.

2. Холодные контакты – это число потенциальных клиентов деятельности, люди заинтересованные в вашем продукте, но незнакомые с вами. Чем больше круг возможных покупателей, тем больше шанс совершить сделку, а значит от количества холодных контактов напрямую зависит прибыль.

3. Возникновение желания купить продукцию. Данный этап требуется для возможности увеличения конверсии. Зная потребности потенциального клиента можно легко продумать как его заинтересовать и перейти на следующий этап ВП.

4. Избавление клиента от страхов и сомнений. Продавец должен знать различные методы: как отвечать на все возражения клиента и помогать ему сделать выбор в сторону покупки.

5. Заключение договора, покупка. Этот этап считается конечным в конверсии. Покупатель попал в ВП и прошел по ней, добравшись до низа. Главным показателем эффективности ВП будет число заключенных сделок, договоров и покупок.

6. Результат. Проверять и сравнивать работу ВП можно в любое время, на любой стадии. Чем меньше будет резких скачков и больше процент соотношения сделок/предложений, тем более правильно настроена ваша работа.

Выводы
Теперь вы имеете представление что такое воронка продаж, для чего она служит, из каких этапов состоит, и как рассчитывается конверсия воронки. Надеюсь, что эта информация была вам полезна, поможет грамотно выстроить бизнес-процессы и увеличить объем продаж вашей деятельности.