Важность маркетинговой аналитики
Веб-аналитика изучает показатели работы сайта и соцсетей. Маркетинг-аналитика учитывает влияние факторов извне. Объединенные сведения предоставляют полную картину для анализа
Аналитика — слово, которое используют в настоящее время везде. Специалисты по маркетингу осознают высокую важность веб-аналитики, отмечают острую необходимость наличия сотрудников в этом направлении, кому можно доверить работу с данными. Маркетолог-аналитик тратит большую часть своего рабочего времени, анализируя показатели сайта и составляя аналитические отчеты. Он, как никто другой, понимает работу сайта с технической стороны и несет ответственность в отношении с доходами.

Достаточно ли нам веб-аналитики?

Давайте рассмотрим важную для нас всех тему - маркетинговую аналитику - и выясним, каким образом она поможет нам увеличить эффективность в работе.

Что такое маркетинговая аналитика?

Маркетинговая аналитика — это измерение и оптимизация маркетинговой деятельности.

В веб-аналитике мы уделяем максимальное внимание работе сайта, тут же, наоборот, мы ставим в приоритет маркетинговую деятельность и "докручиваем" ее в зависимости от тенденций. Мы должны выйти за пределы веб-ресурса и использовать новые инструменты, учитывать влияние факторов извне и работу в оффлайне. Именно это позволит нам собрать полный пазл для анализа.

Мысль является простой, но несмотря на это, большое количество маркетологов проводят много часов, работая с сервисами веб-аналитики (например, Google Analytics и Omniture). Они проводят анализ функционирования сайта, но смотрят шире и не выходят за пределы этого.

Давайте зададим себе несколько вопросов:

Важен ли анализ способов организации кампании? Нужно ли учитывать время суток, в которое производились действия, а также учет средств, которыми пользовались? Стоит ли брать в расчет внешние результаты, произошедшие после вашей работы?

На все эти вопросы нам поможет ответить маркетинговый анализ (МА), он позволяет нам посмотреть глубже, чем показатели сайта, и задать важнейший вопрос: «Как на самом деле организовывалась и проводилась эта маркетинговая кампания?»

Куда дальше двигаться в работе? С этой задачей нам помогает справиться МА, он задействует взаимосвязи между разными областями деятельности компании. Успех будет достигнут после определения приоритетов во времени, в наборе персонала и ресурсах.
Начало использования маркетингового анализа
Чем больше опыта вы накопите, тем более успешными станете. Эта справедливо для всех новшеств в аналитике.

1. Успешен ли ваш сегодняшний маркетинг?
Мы говорим об успехах именно в текущее время. Если все ваше внимание направлено лишь на веб-аналитику, то МА даст свежий взгляд с совершенно с другой точки зрения.

Давайте смотреть шире, нежели только лишь на количество просмотров, длительность пребывания пользователей на сайте и конверсию. Есть ли результаты за пределами сайта? Есть ли результаты в чатах в сети, перепостах, комментировании? Важно оценивать показатели в целом, а не по отдельности. Создание убедительного примера по анализу работы вне сайта поможет вам изменить способ инвестирования компании в функционирование маркетинга.

Ниже приведены показатели исследования веб-аналитики и маркетинговой аналитики.

Основные показатели эффективности для веб - аналитики:
  • количество посещений
  • количество просмотров
  • время на сайте
  • показатель ненужных просмотров
  • конверсия
  • рост со временем

Основные показатели эффективности для маркетинговой аналитики:
  • ROI в зависимости от канала
  • средства, заработанные на CRO - тесте
  • количество перепостов в зависимости от темы
  • средства, сэкономленные за новый жизненный цикл кампании
  • количество подписок с email
  • количество твитов за вебинар
  • количество упоминаний компании при каком-то событии
  • количество подписок за какую-то PR-историю

С маркетинговой аналитикой вы имеете возможность расширить границы своих исследований и получить больше результата, нежели может дать статистика сайта.

2. Конкуренты: куда они инвестируют средства и время?
Не все маркетологи добросовестно исследуют конкурентов. Конкурентный анализ должен осуществляться регулярно, это непрерывно отслеживаемый показатель, который необходим постоянно, а не только при запуске проекта.

Нужно обладать свежей информацией о том, что тестируют конкуренты, куда направляют инвестиции и время. В этот момент вы должны стать наблюдателем. Изучите каким соцсетям уделяют особое внимание, какая часть контентного маркетинга и какие неизвестные для вас каналы используются

С помощью конкурентного анализа вы внесете новые оттенки в исследование маркетинговых стратегий. Вы всегда будете в курсе актуальных новостей, будете распределять свои усилия правильно, вам будет легче отстроиться от конкурентов.

3. Является ли маркетинговая деятельность стратегической и успешной в долговременной перспективе?
Существует великое множество факторов, определяющих ваш успех. В чем основа ваших побед и поражений? Есть ли у них долговременный эффект? Как победы трансформируются в новых клиентов и их доверие? Маркетинговая аналитика ставит акцент на способах, определяющих наши шаги для повышения эффективности.

Ненадежно выстраивать планы, принимая во внимание устаревшие результаты или отдельные показатели эффективности. С другой стороны, имея информацию об эффективности всех каналов, о финансовых аспектах вы получаете возможность создавать улучшенные маркетинговые стратегии. Продуманное и спланированное решение появляется после тщательного обдумывания и создания плана действий.

4. Как использовать данные маркетингового анализа для принятия последующих решений?
Инвестировать следует туда, где есть возможность сгенерировать максимальную выгоду. С помощью маркетинговой аналитики мы способны определить баланс усилия - отдача. У вас появляется возможность проверить на практике, какие каналы наиболее эффективны, на что нужно тратить силы и время, а не брать показатели по умолчанию.

Расскажем о самых распространенных трудностях, возникающих при использовании МА, и дадим советы, как их избежать.

  1. Вы узнали о новом сервисе для анализа. После установки и старта сбора показателей, вы про него забываете и не используете. Часто даже при получении регулярных и частых отчетов, вы не уделяете время и внимание определению выводов и результатов. Для МА такое отношение не применимо. Вам нужно будет проводить тесты для новых каналов и сервисов, а затем отслеживать выводы и обрабатывать данные.

  2. Недостаточное изучение неуспехов и побед: Зачастую маркетологи без должного внимания относятся к результатам своей работы. Необходимо всегда делиться своими результатами и текущими процессами со своей командой. Только так маркетинговая аналитика может стать для компании приоритетной. Нужны конкретные примеры кампаний, контента, действий. Необходимо рассказать вашей команде о планах, о текущих процессах, о ваших задумках и общих мыслях. Когда команда работает сообща, то и заинтересованность в успехе будет общей.
Заключение
Маркетинговая аналитика не заменяет веб-аналитику. Они дополняют одна другую и гарантируют скорейший успех. Для создания полной картины отведите время исследованию показателей эффективности ваших веб - ресурсов.

Маркетологу необходимо расширять арсенал используемых сервисов и ресурсов, таким образом будет проще определить, как определенное действие привело к тому или иному результату. Большое количество профессионалов используют возможности МА, но без поддержки сервисов и инструментов ее функциональность сильно урезается. Чем больше персонала в маркетинг - командах, тем выше потребность в серьезных сервисах, облегчающих работу над стратегией. А появление новых сервисов дает нам возможность в совершенствовании профессионализма в области маркетинга.