Секреты привлекательных заголовков контента
Примеры продающих заголовков были изучены для выявления удачных и провальных фраз. Какой заголовок может соблазнить и зацепить внимание целевой аудитории
Трудно переоценить важность заголовков. Хороший заголовок может соблазнить и привлечь аудиторию открыть текст, прочитать и поделиться вашим контентом. Во многих случаях заголовки - это вещь, которой делятся чаще, чем самой статьей. Теперь вы знаете. Но знаете ли вы, что делает заголовок привлекательным?

Чтобы ответить на этот вопрос, был проведен анализ 100 миллионов заголовков статей. Хотя нет никакой волшебной формулы для создания вирусного или популярного заголовка, существует много уроков, которые мы можем извлечь, чтобы улучшить привлекательность нашего контента. Исследование, о котором я упомянул, рассматривает наиболее общие заголовки на Facebook и Twitter, которые, как правило, доминируют у крупных пабликов и в контенте пользователей. Таким образом, эти идеи будут особенно интересны для пабликов.

В обзоре изучено около 100 млн. заголовков, опубликованных с 1-го марта 2017 года по 10 мая 2017 года. Наиболее привлекательные определялись по количеству лайков, репостов и комментариев.

Самой мощной фразой из трех слов (триграмма), использованных в заголовке (с отрывом от остальных) была:

«...это заставит тебя...»

Эта фраза привлекла в два раза большее количество просмотров на Facebook, чем второй по популярности заголовок. Это было неожиданно.

Почему же именно эта триграмма так хорошо работает? Одна из самых интересных вещей в том, что она представляет собой связывающую фразу. Она не начинает или заканчивает заголовок, а устанавливает явную связь между содержанием и потенциальным воздействием на читателя.

Этот формат заголовка определяет, почему читатель должен подумать о содержании. Он также обещает, что содержание будет иметь прямое воздействие на читателя, часто на эмоциональную реакцию. Фраза четкая и направляющая, что делает ее элегантной и эффективной.

Вот типичные заголовки из этой серии:
  • 24 фотографии, которые заставят вас думать лучше о мире
  • То, что эта авиакомпания сделала для своих пассажиров, заставит вас плакать - настолько это душевно
  • 6 суровых истин, которые сделают вас лучше
  • «Кто носил это лучше?» Картинки, которые заставят вас рассмеяться
  • 13 путеводителей, которые позволят вам чувствовать себя умным

Исследование обнаружило, что эмоциональные фразы были последовательно эффективными на Facebook. Приведу примеры подобных заголовков:
  • Слезы радости
  • Заставят тебя плакать
  • Заставит покрыться "мурашками"
  • Это так мило
  • Ты будешь потрясен увиденным
  • Растопит ваше сердце
  • Ты не перестанешь смеяться

У многих самых эффективных постов с эмоциональными заголовками имелись картинки или видео, хотя были и просто текстовые сообщения. Несмотря на высокие показатели эмоциональных сообщений, создатели контента должны быть все более осторожными в использовании эмоционального и "сенсационного" языка. В мае 2017 года Facebook объявила, что будет понижать в ранжировании «заголовки, которые преувеличивают подробности истории, используя "сенсационный" язык», и целью которых является «сделать историю интереснее и значительнее, чем она есть на самом деле».
Любопытство и вуайеризм также популярны на Facebook. Фраза заголовка, которая вызывает любопытство и чувство вуайеризма, также завоевывает высокий уровень внимания на Facebook. Например:

  • Что произошло дальше
  • Говоря об этом
  • Twitter реагирует
  • Волнующе; вызывающее трепет
  • Топ-х песен
Читатели часто интересуются тем, что в настоящее время говорится о людях, о том, что занимает верхние строчки в турнирных таблицах, или что говорят люди на Twitter о теме или событии. Этот тип контента обращается к любопытству читателя и желанию подглядеть.

Я бы посоветовал авторам избегать заголовков в стиле: «а что было/произошло дальше». Хотя ранее они показали себя хорошо, Facebook в настоящее время классифицирует их как "отказывающих в предоставлении информации и являющихся приманкой" и понижает их рейтинг.

Другими привлекательными заголовками оказались следующие.
Пояснения
  • Поэтому...
  • Причина в том, что...
эти фразы также тесно связаны с любопытством. Например:
  • И вот почему женщины живут дольше, чем мужчины ...
  • Вот почему вы должны спать на левой стороне...
Мы все хотим чувствовать, что становимся немного умнее после прочтения части контента. Поясняющие статьи обещают вам дополнительный кусочек понимания. В некотором смысле они похожи на «заставит вас» - заголовки, так как они поясняют, что вы получите в результате прочтения этой статьи.

Викторины
  • Сможем ли догадаться...
  • Только х из...
Эти фразы используются в популярных заголовках-викторинах, например:
  • Сможем ли мы угадать ваш реальный возраст?
  • Только 1 из 50 человек могут обнаружить эти 16 грамматических ошибок. Ты можешь?
Викторины остаются привлекательным форматом на Facebook. Первый из этих типов заголовков является вариацией викторины, он побуждает вас ответить на вопросы и увидеть, сможет ли тест угадать ваш возраст, уровень образования, род занятий и т.д., на основе ваших ответов. Эти викторины обращаются к нашему желанию узнать больше о себе и доказать, что мы умные, или мы выросли в 80-х, или мы живем в правильном городе, или что-то еще. Эти тесты, как зеркала: трудно пройти мимо и не посмотреться. Их трудно игнорировать.

"Племенные" заголовки
  • X вещей только...
Эти популярные заголовки апеллируют к чувству "племенной" принадлежности к примеру:
  • 25 вещей, которые поймут только учителя
  • 17 вещей, которые поймут только мамы двойняшек
  • 9 вещей, которые поймут только девочки, выросшие со старшими братьями
  • 10 вещей, которые поймут только медсестры ночной смены
Заметен значительный рост количества "племенных" заголовков, особенно политически окрашенных. Это почти как обязанность "племенного" сообщества делиться постами, которые поддерживают точку зрения их племени, относятся к ним. Эти "племенные" заголовки, как правило, получают много откликов и репостов, которые могут побуждать сайты использовать полемические заголовки чаще.
А что не работает?
Было интересно также посмотреть наиболее часто используемые фразы, которые получают наименьший отклик на Facebook.

Среди них можно выделить следующие:
  • самый простой способ…
  • это действительно работает….
  • не забудьте…
  • это бюджетно...
Рассматривались только фразы или триграммы, которые были использованы на минимум 100 различных доменах. Это фразы с более плохим откликом, чем фразы, описанные выше, но также в целом это и худшие заголовки.

Было интересно посмотреть, насколько плохо работают фразы типа «Это бюджетно», представленные на Facebook. Хотя некоторые отдельные статьи сработали хорошо, в среднем отклик на Facebook было очень низким. В отличие от этого фраза «Это бюджетно», кажется, работает очень хорошо на Pinterest для темы DIY (Do It Yourself, "Сделай сам").

Это подчеркивает важность контекста. Кажется очевидным, что Facebook - не то место, где кто-то активно ищет советы, как сэкономить деньги, и что DIY-контекст на Pinterest лучше подходит для этого содержания. Это усиливает необходимость исследовать то, что работает для вашей аудитории, ваши темы и конкретные социальные сети.

Заголовок может работать плохо на Facebook, но очень хорошо работает с разной аудиторией в другой социальной сети. То же самое верно, когда пишете для различных секторов. Например, такая фраза, как «Необходимо знать», может хорошо работать в здравоохранении, но работать хуже в другом контексте. Ключевым является исследование того, что резонирует с вашей аудиторией, и проверка ваших заголовки.
Поговорим о фразах, которыми начинается и оканчивается заголовок.

Самая популярная фраза «...это заставит вас...» - это фраза, которая явно находится в центре заголовка, как объединяющая два элемента. Таким образом, он создает структуру, привязывая что-то к эмоциональной реакции.

Отчасти это было неожиданностью, так как предыдущие исследования определили, что важная часть заголовка - это первые три слова и последние три слова. Может быть так, что использование связующей фразы «Заставит вас» на самом деле подчеркивает важность начала и конца предложения.
Будет полезно взглянуть на лидирующие фразы из трех слов, которыми начинаются и заканчиваются заголовки. Ниже приведены наиболее популярные фразы, с которых начинаются заголовки от числа взаимодействий на Facebook (где х представляет собой число).
  • Х причин, чтобы…
  • Х вещей, которые…
  • Вот почему...
А вот наиболее популярные фразы, которыми заканчиваются заголовки от числа взаимодействий на Facebook (где х также представляет собой число).
  • … в мире.
  • … Х лет.
  • … становится вирусным.
Наконец, давайте посмотрим на наиболее популярные первые слова, которыми начинаются заголовки постов со средним взаимодействием Facebook.
  • Это...
  • Трамп...
  • Как...
  • 10...
Далее поговорим о том, сколько слов оптимально должен содержать заголовок, чтобы "цеплять" аудиторию.

Сколько слов в идеале должен содержать заголовок? Рассмотрим ниже. А пока посмотрите на фразы из 2-х слов, биграммы. Зачастую они были частью более длинных фраз из трех слов или триграмм, которые мы ранее определили, например:
  • «Make You» - часть «Заставит вас»
  • «Is why» - часть «Вот почему»
Были, однако, несколько исключительных биграмм, которые получили высокий уровень откликов. Среди них:
  • «Становится вирусным» - 9,746 откликов
  • «Наиболее красивые» - 3,921 откликов
Обе эти фразы попадают в струю с заголовками из трех слов, которые имели большое число откликов. Первая - это форма вуайеристского контента, который вызывает любопытство. Например: "Выпускники раскрашивают свои парковочные места, и их искусство становится виральным на Twitter.

Вторая фраза - форма эмоционального контента, часто с явным обещанием исключительного содержания. Например: «Clementinum в Праге - самая красивая библиотека в мире». Этот конкретный пример, был найден и использован Bored Panda с подобным заголовком «Самая красивая в мире библиотека находится в Праге, Чешская Республика». Оба поста получили более 250 тысяч откликов на Facebook.

Многие из наиболее привлекательных фраз содержат числа или используют формат списка. Хорошо известно, что перечисление в постах получает количество репостов выше среднего. Интересно посмотреть, есть ли разница между откликами на различные числа. Например, есть ли разница между списком, начинающимся с 10 или, скажем, с 4? Выяснилось, что самыми популярными числами оказались 10, 5, 15, 7, 20. Конечно, 10 - вне конкуренции. Хотя в целом маркетологи советуют не бояться и других чисел, даже таких уникальных, как например 23.
Так сколько слов должно быть в ваших заголовках? Больше, чем вы думаете!
Такие эксперты, как Jacob Neilson, утверждают, что лучшие заголовки для новостных сайтов очень коротки. Они выступают за максимально короткие, из пяти слов или меньше 40 символов. Kevan Lee написал всеобъемлющий пост, который предполагает, что заголовок поста в блоге в идеале должен состоять из шести слов или менее 50 символов. Напротив, исследование от Outbrain, основанное на 100 000 постах, показывает, что от 16 до 18 слов и от 80 до 110 символов являются оптимальными для получения отклика. Когда дело доходит до темы письма электронной почты, исследование MailChimp полагает, что на самом деле длина темы письма не имеет значения.

Рассматриваемое нами исследование проверило эти предположения с помощью своей выборки из 100 млн. статей, опубликованных между 1 марта и 10 мая 2017. Было проанализировано количество слов в заголовках статей и представлено отношение этого числа к среднему числу откликов на Facebook.

Анализ показал, что сообщения с 12 - 18 словами в заголовке получают наибольшее количество откликов на Facebook. Как только заголовки становятся длиннее или короче, среднее число откликов на Facebook снижается.

Больше 12 слов может показаться много, но если вы собираетесь прояснить тему, придумать и использовать эффективную триграмму, то вам они понадобятся.

Вот некоторые примеры таких заголовков:
  • Эта инфографика показывает, что только 10 компаниям принадлежат все мировые бренды продуктов питания.
  • В электронных сигаретах найдено в 10 раз больше канцерогенных ингредиентов, чем в обычных сигаретах.

Также было рассмотрено отношение между количеством символов в заголовке и средним откликом на FB. Не удивительно, что количество символов имеет аналогичное отношение к среднему отклику, как и количество слов. По сути от 80 до 95 символов являются оптимальными.

Таким образом, результаты данного исследования поддерживают выводы Outbrain, что длинные заголовки работают лучше.
Мы поговорили про заголовки на Facebook. Давайте теперь обратимся к Twitter

Будет ли заголовок, который срабатывает на Facebook, также хорошо работать на Twitter? Не обязательно. Были рассмотрены заголовки, которые получили наибольший отклик в Twitter, и они были совершенно другими, нежели те, которые отлично сработали на Facebook. Основным отличием является мощная «это заставит вас» - фраза, которая была №1 на Facebook, и фразой №4 на Twitter по количеству репостов.

Особенно интересно отсутствие эмоциональных фраз в топ заголовков, которые резонируют в Twitter. Это очень отличается от результатов на Facebook.

Ниже самые популярные фразы из заголовков в Twitter:
  • Вот что…
  • В первый раз (Впервые)...
  • Что нужно знать...
Наиболее популярные фразы в Twitter подразумевают новшества: "впервые", "это новинка".

Верхние триграммы, которые репостят в Twitter также больше фокусируются на пояснениях и анализе, например:
  • Правда о (The truth about);
  • Повышение (The rise of);
  • Вещи, которые необходимо знать (Things to know);
  • Это то, что (This is what);
  • Что мы знаем (What we know).
Вы можете проверить влияние различных заголовков в Twitter, пробуя использовать различный текст в ваших твитах.

Обсудим заголовки B2B, представленные на LinkedIn.

Для исследования был проведен анализ лучших B2B заголовков. Рассмотрены 10 миллионов постов на LinkedIn в 2017, получивших наибольшее количество репостов. Обнаружились существенные различия между лучшими фразами заголовков, структурами, количеством и длиной для B2B заголовков по сравнению с заголовками B2C.

Лучшие фразы в заголовках, получивших наибольший репост на LinkedIn были следующими.
  • Будущее (В будущем)
  • Х способов
  • Необходимо знать
Также обнаружена значительная разница между оптимальной длиной заголовка для B2B и B2C контента. Оптимальное число слов в заголовках B2B было значительно меньше, как мы можем видеть ниже, около 8-12.

Ключевым моментом является то, что не существует простой формулы, когда речь идет о популярных заголовках. Вы должны исследовать и понять заголовки, которые резонируют с вашей аудиторией или производственной нишей.
А что думают эксперты?
Данное исследование было представлено ряду авторитетов по контенту, чтобы узнать их мысли, размышления и советы для авторов контента. Вот их выводы.

Энн Хэндли
Я люблю исследования, которые количественно определяют успех контент-маркетинга. Но в то же время, я буду просто раздавлена, если бизнесы просто примут эту информацию и сделают единственный вывод, что лучший заголовок, который надо использовать всегда и везде что-то вроде "10 способов, которые сделают вас лучшим автором заголовков" и "вы не поверите, что будет дальше!". Это легкомысленная (и даже смешная) интерпретация. Вместо этого, вот вам более широкие размышления:

  1. Потратьте столько времени на написание заголовка, сколько тратите на написание всей статьи для сайта или поста для соцсети. Зачем? Поскольку заголовок решает. На самом деле решает!
  2. Протестируйте, что резонирует с ВАШЕЙ аудиторией. Не моей. И не вашего соседа по ко-воркингу. И не собаки сестры вашего дяди, а ВАШЕЙ.
  3. Сожгите немного клеток мозга, чтобы быть более креативным в написании заголовков. Это исследование, надеюсь, вдохновит вас переосмыслить ваши заголовки, потому что оно говорит вам, какие заголовки работали на 100 млн сообщений в прошлом. Но, конечно, это просто мера того, что работает, но не того, что будет работать. Подумайте еще глубже: На что это намекает? На что это может вдохновить? Используйте эти данные в качестве своего рода ориентира, чтобы выработать свой собственный, новый, еще-никогда-не-хоженный путь.

Andy Crestodina
Я уверен, что некоторые маркетологи примут это исследование обязательным к исполнению и используют все лучшие триграммы в 15 словах заголовка: «Вот почему эти 10 потрясающих фотографий заставят вас плакать слезами радости!» Признаю, я, вероятно, перегнул палку.

Но задумайтесь на минуту о причине этих взаимосвязей. Это исследование говорит нам о том, что необходимо дать читателям более веские причины перейти к чтению вашего контента.

Каждый раз, когда наши читатели видят заголовок, они делают секундный подсчет "цена-выгода", "стоит открыть или нет". И неважно, находятся ли они в почтовом ящике, социальной сети или на странице результатов поиска. Психология такая же.

Стоит ли это двух секунд моего времени?

Работа заголовка как раз заключается в том, чтобы ответить на этот вопрос.
  • Возьмите столько слов, сколько вам нужно, чтобы сделать заголовок таким, чтобы он стоил клика.
  • Конкретизируйте (именно поэтому, вот как, причина этого).
  • Если это не эмоциональный заголовок, пусть он будет полезным (работает для/на вас, Х простых советов, вы должны использовать).

Это исследование имеет некоторые очень мощные идеи. Я уверен, что он изменит метод, каким многие маркетологи разрабатывают свои заголовки. Для меня большая идея состоит в том, чтобы максимально увеличить воспринимаемую выгоду клиента от перехода к прочтению содержания. Потому что это игра, в которую мы все играем: переходим (кликаем) только тогда, когда вероятные выгоды превышают стоимость 2-секунд нашего внимания.

Heidi Cohen
B2B исследование показывает возможность для маркетологов и создателей контента выделиться, не следуя за другими, но применяя эмоциональные элементы, которые работают для постов в целом. Контент и маркетинг для B2B прошли долгий путь, благодаря Joe Pulizzi и Ann Handley. Но он может пойти дальше.

Обратите внимание, что все эксперты выделяют ключевые моменты в исследовании и обращают ваше внимание на самое главное.

Michael Brenner
Существуют три важных вещи, которые можно извлечь из исследования.

Заголовки решают. Может быть, это звучит очевидно и большинство из нас знает это. Но тратим ли мы столько времени, сколько должны, на заголовки? Я предлагаю проводить почти столько же времени за работой над заголовками, сколько и над самой статьей!

Любопытство стимулирует репосты. Капитан Очевидность здесь. Но фокус в том, чтобы найти способ зажечь искру любопытства в каждом заголовке. Поэтому заголовки, которые начинаются с «Вот почему ...» или «Одна вещь, которая сделает вас...» работают очень хорошо. Потому что мгновенно разжигают любопытство. Они побуждают нас читать.

Рассказывайте истории. Да, вы можете рассказать историю в 15 словах заголовка. Хемингуэй сделал это в 6 словах: For sale: Baby shoes. Never worn (Продается: Детская обувь. Абсолютно новая). Мы рассказываем истории, чтобы передать эмоции, чтобы донести до людей наше восприятие, чтобы они минутку забыли, где они находятся, чтобы сделать их героями на пути к лучшему месту.

Larry Kim
Я поражаюсь, как тяжело люди работают над созданием контента, чтобы потом машинально вставить дерьмовый заголовок. Если у вас есть великолепная статья, не саботируйте себя, используя слабый крючок. Нет ничего плохого в использовании этих броских фраз. Прекратите бороться с ними! Нравится вам или нет, соотношения кликов к показам играют все возрастающую роль как в обычном поиске, так и в работе алгоритмов выдачи ленты новостей, которые определяют будет ваш контент просмотрен или нет. Зачем плодить контент, если не будут употреблять? Прекратите отстреливать себе ногу, и используйте это исследование.
Итоги
Давайте подведем итоги исследования фраз заголовков публикаций.

Опасность такого рода исследований в том, что люди просто могут бездумно использовать наиболее популярные фразы или слова в своих заголовках. Однако, реальная ценность анализа в более глубоким понимании форматов и принципов работы заголовков, которые резонируют с читателями. Исследование показывает, что характеристики привлекательных заголовков, как правило, включают один или несколько из следующих:

  • Фокус на том, что читателю важно, что читателя заботит
  • Ясность и обещание
  • Эмоциональные крючки
  • Провоцируют любопытство
  • Предоставляют объяснения
  • Обращаются к "племени"
Исследование также подчеркивает важность контекста и понимания, что именно работает для вашей аудитории, отрасли, вашей темы и социальных сетей.

Имея это ввиду, будет полезно задать себе следующие вопросы, при составлении заголовков:

  • Почему читателю должен быть важен ваш контент?
  • Можете ли вы сделать заявление о влиянии вашей статьи на читателя?
  • Можете ли вы включить эмоциональный элемент, особенно, если хотите получить отклик на Facebook?
  • Освещаете ли вы трендовую тему? Если так, можете ли указать это в заголовке?
  • Можете ли вы сделать этот контент в виде викторины или задачи?
  • Можете ли вы позиционировать его как пост-объяснение или пост-ответ?
  • Кто ваше "племя"? Будут заголовки резонировать с ним?
  • Будет ли пристрастный или спорный заголовок взывать к вашему племени?
  • Стремитесь ли уложиться в 12-18 слов в заголовке?
Вы можете анализировать свои заголовки, используя сервис BuzzSumo. Для этого просто поместите фразу в двойные кавычки в BuzzSumo, такую, например, как «мы можем догадаться». Поиск выдаст наиболее распространенные статьи с этой фразой в заголовке и отобразит количество репостов в каждой сети и количество ссылающихся доменов.

Различные платные тарифы BuzzSumo позволяют рассмотреть наиболее распространенные фразы заголовков за последние пять лет и экспортировать до 10 000 примеров каждой фразы с долей связи и статистикой распространения для дальнейшего анализа. Вы также можете:

  • искать на любом языке;
  • ограничить поиск доменов, на уровне страны. Например, .FR;
  • ограничить поиск, например, только заголовками, использующими инфографику или видео;
  • посмотреть успешные заголовки для длинных или коротких сообщений;
  • просмотреть наиболее распространенные заголовки для конкретных доменов, например, НьюЙорк Таймс;
  • изучать влияние конкретных фраз на доменах.
Относитесь к заголовкам ваших статей внимательно! Будьте креативными и изучайте вашу аудиторию.