Специалисты, которые умеют интерпретировать данные
Специалист по маркетингу умеет применять аналитические инструменты для анализа данных и делать точные выводы, позволяющие оптимизировать бюджет, сокращать расходы и увеличивать прибыль
Вы инвестируете в маркетинговую аналитику? Если вы ждете отдачи, учтите, что вам нужны как аналитические инструменты, так и люди, способные работать с ними.

Отрасль маркетинга в наше время представляется как точная наука, так как в распоряжении специалистов маркетологов накопилось огромное количество данных. Для анализа, моделирования созданы различные инструменты. На сегодня, функция маркетолога - в оптимизации бюджета, сокращении расходов, достижении поставленных целей. Все это он проводит на основе объективных, достоверных данных. На сам анализ данных специалист каждый раз тратит все меньше времени.

Использование только инструментов не дает полную картину ситуации. Основную роль выполняют люди, которые работают с этими данными. Передовые компании давно поняли, что для точной статистики нужна профессиональная команда аналитиков.

Ведущие маркетологи Comcast, Carat USA, Google постарались ответить на волнующие многих вопросы о том, кто должен входить в команду маркетологов, какие навыки обязательны в данной профессии, кто переводит сухие цифры в понятный каждому человеку язык. Они рассказали о процессе поиска персонала, инструментах, которыми должен владеть идеальный кандидат, организационной структуре подразделений. Стоит отметить, что базовые принципы остаются неизменными: основное внимание уделяется людям с необходимыми навыками, а поддержка оказывается команде по мере ее развития.

Всем известно, что основная роль при анализе данных отведена людям, которые с ними работают.

Информацию о поведении потребителей и об их выборе мы получаем прибегнув к помощи инструментов анализа. Эта информация крайне ценна и подразумевает серьезную работу с большим количеством форматов данных пользователей из различных источников.
"Топ-менеджеры во многих компаниях считают, что с появлением технологий потребность в людях отпадает. Но они заблуждаются. Вам необходимо переубеждать их," - цитата Стеллы Вуцины, вице-президента Carat USA.
Вне зависимости от количества и качества технологий и инструментов, потребность в людях, работающих с ними, не меняется. Анализ данных требует значительных ресурсов, обеспечивающих согласованную работу в отделах и взаимодействия между отделами.

Часто компании ставят во главу угла статистику, забывая про стратегию, считая что именно статистика даст всю необходимую информацию для ответа на интересующие вопросы. Важность наличия большого количество статистиков, профессионалов по анализу данных и инженеров в командах несколько переоценена. В таких случаях итогом будут цифры, а не выводы. Не многое становится понятно из фразы: "продажи в этом месяце упали на 7,5%", если далее не следует вывод о причинах этого события и путях решения этой проблемы.

Совершенно по другому звучит следующая фраза: "Продажи в этом месяце упали на 7,5%, потому что 4 ноября был выходным днем. Для выполнения месячного плана продаж, нам следует предложить скидки 5 и 6 числа".

Следует развивать пытливость своих сотрудников, они должны хотеть ставить вопросы и искать на них ответы.

Отличная интерпретация данных позволяет сделать сами данные по-настоящему важными и ценными. В этом вам поможет маркетинговый аналитик. Он имеет дело с инструментами аналитики, доносит полученные выводы команде и мотивирует сотрудников на коллективную работу по поиску решений.

Подобные люди могут работать в совершенно различных сферах. Их карьера может начаться в различных отраслях бизнеса, но их объединяют определенные навыки. В них соединяются качества аналитиков и бизнес - стратегов, им присуща любовь к работе с цифрами, острый ум и отличные коммуникативные навыки.
"Нам не нужны люди, не знающие ничего, кроме статистики. Нам нужно искать людей, понимающих, как устроен бизнес, и что имеет значение для него", - слова Мелиссы Шустерман, старшего директора Comcast.
Сотрудник с таким обширным набором качеств способен отлично извлекать и интерпретировать данные, а главное доносить до команды сделанные на основе анализа выводы.
"Правильные люди важны не меньше, чем хорошие инструменты. От людей, умеющих работать только языком, ничего хорошего ждать не надо. Но из данных не получится чего-то осмысленного, если у вас нет того, кто умеет их анализировать, а затем повествовать о своих выводах всем остальным", - цитата Сэнди Скотта, менеджера Google.
Маркетинговый аналитик не обязательно постоянный сотрудник, часто он может выступать в роли внешнего консультанта. В настоящее время нет недостатка в подобных коммерческих предложениях, которые включают в себя информационную поддержку, тренинги по освоению главных аналитических инструментов.

После этапа формирования команды, нужно ответственно подойти к набору инструментов, процессов и ресурсов, от наличия которых будет зависеть эффективность работы всего аналитического отдела.

Организационная структура должна быть удобна для тех сотрудников, кто ответственен за принятие решений.

Сэнди Скотт отметил, что испробованный циклический подход не оправдал возложенных на него ожиданий, причиной тому послужил факт, что на вопросы от внутренних заказчиков Google отвечали те аналитики, кто был доступен или располагал временем. В последствии был испробован прямой контакт аналитиков с руководителем. В данной схеме анализ стал глубже: руководители знали, к кому обращаться, аналитики располагали информацией о потребностях и возможностях в рамках своей сферы.

Оказывать поддержку команде можно разными способами: вводить в эксплуатацию качественные рабочие инструменты, привлекать внешних консультантов с их новым, свежим взглядом на ситуацию. Штатный аналитик является отличным приобретением, но не стоит отклонять предложения отраслевых экспертов, предоставляющих консультационные услуги, они поделятся с вами самой актуальной информацией и передовыми технологиями.
"Партнерские отношения позволяют нам привлекать специалистов, с глубокими знаниями своей отрасли и опытом применения передовых практик. Именно поэтому у нас постоянно рождаются новые идеи", – цитата Мелиссы Шустерман, где она рассказывает о сотрудничестве с Mass Media и Google Analytics.
Наличие хорошо подобранной команды, инструментов и информации это еще не формула успеха. Вашим сотрудникам нужна поддержка, которая заключается в коммуникации внутри компании. Следует отслеживать рабочие процессы и менять стратегию на разных этапах жизненного цикла программы.

Построение коллектива - ключевой фактор в системе внедрения маркетинговой аналитики. Начинается все с поиска нужных людей, которые будут переводить данные в выводы, находя нужную и актуальную информацию. Развивайте пытливость своих сотрудников, они должны хотеть задавать вопросы и искать на них ответы. Предоставьте вашей команде все необходимое и не останавливайтесь на достигнутом: постоянно изучайте новые инструменты и технологии. Уделяйте особое внимание рабочим процессам, отчетам и нуждам сотрудников, и ваши шансы на успех возрастут!