Нужна ли аналитика в маркетинге?
Маркетинг аналитика - важнейший инструмент в планировании и развитии бизнеса. Примеры инструментов прогноз аналитики, повлиявшие на успешность проектов
Никто не будет спорить, что маркетинговые исследования - одно из важнейших направлений в планировании работы и развитии бизнеса. Успех компаний всех форм собственности и размеров определяется маркетинг аналитикой, которая позволяет оценить: поведенческий фактор клиентов, их настроения и предпочтения; рыночную емкость и насыщенность; возможные риски и ожидаемые выгоды.

Предлагаем использовать опыт крупнейших рекламодателей для оценки значения исследований и анализа в современной коммерции. Почитайте, что говорят яркие участники разных направлений потребительского рынка: от банков до фармакологии.

На повестке дня стоят три вопроса:
  1. На каком этапе вы осознали важность внедрения исследований и анализа в работу вашей компании? Приведите пример, вследствие которого стала понятна необходимость применения аналитических инструментов для решения возникающих в бизнесе задач.
  2. Сталкивались ли вы с задачей, где внедрение инструментов аналитики повлияло на успешность проекта и не допустило его фиаско? Как применить эти инструменты в процессе принятия решений?
  3. Приведите пример нескольких, на ваш взгляд самых актуальных, полезных и нужных, инструментов.

Наш первый эксперт - К. Дулин, маркетинг - директор OTC, Dr. Reddy's Laboratories Ltd.

Константин рассказывает, что компания применяла инструменты прогноз аналитики с момента основания. В качестве примера приводит анализ определенного рынка, сделанный самостоятельно исследовательским агентством в интересах многих компаний-клиентов, по-другому - синдикативные исследования. Владельцем результатов является исследовательское агентство и оно вправе свободно публиковать их. И еще примером могут быть одноразовые индивидуальные исследования по запросу, так называемые "ad hoc исследования". Вместе с ростом бизнеса стремительно возрастал и объем аналитики, которая теперь вросла в ежедневное функционирование компании.

"Мы одновременно запустили исследования U&A (usage and attitude) с пост - тестом рекламы в категории с высокой конкуренцией с несколькими уважаемыми участниками рынка - это дало нам возможность быстро корректировать коммуникации для повышения доверия к продукту", - говорит г-н Дулин.

Важным замечанием стало, то что произошла фокусировка на самых эффективных и успешных решениях для потребителя. В качестве примеров самых актуальных исследований были приведены следующие: исследования U&A, (а также "Patient Journey"), непрерывное отслеживание здоровья бренда и эффективности коммуникаций, пост - тесты рекламы.

Следующий эксперт - Д. Бредихин, специалист отдела прогнозирования рынков МФ УАЗ.

Денис описал стратегию создания дирекции по анализу и продуктовому планированию Соллерс. Она была укомплектована различными профессионалами сферы авто бизнеса и консалтинга. Персонал был набран из таких компаний как: KPMG, Roland Berger, Strategy partners, ГАЗ и др.

Для чего была сформирована дирекция? Для создания и изучения материалов маркетинг и рыночной аналитики в целях увеличения прибыльности бизнеса на внутреннем и зарубежном рынках. Для достижения цели ведется непрерывное сотрудничество с ведущими агентствами по разработке аналитических отчетов.

Денис отмечает, что применение материалов аналитики позволяет построить проекты, кампании и стратегии.

"Сейчас нельзя сделать ни малейшего шага на рынке, не проведя его анализ всеми доступными способами. Данный подход позволяет максимально эффективно использовать средства и продвигать бизнес на любом рынке", - говорит г-н Бредихин.

В качестве примера исследования, он приводит регулярно проводимый опрос потребителей для определения реакций социума; поддержание базы данных производства и продаж продукции в мировом масштабе, а также учет регистрации автомобилей в различных странах.

Следующий эксперт - А. Смирнов, руководитель медиапланирования в компании «МегаФон».

Алексей рассказывает, что полезность маркетинг аналитики открылась ему во время работы в агентстве для грамотного распределения ресурсов.

После начала работы в Мегафоне, самым логичным способом построить систему KPI стала эконометрика. Она объединяет в единую связку маркетинг, коммуникации и медиа. При наличии системы KPI, появляется возможность настройки медиастратегии для текущих задач и целей, стоящих перед компанией. Большинство решений маркетинга, принимаемых в МегаФоне, базируются на конкретных выводах аналитических и исследовательских данных.

Примеры инструментов, приведенных Алексеем, - это эконометрическое моделирование, джонс - анализ, отслеживание здоровья бренда и эффективности коммуникаций.

Еще один наш эксперт - М. Зуров, директор департамента стратегического маркетинга, банк «Открытие».

В банке "Открытие" аналитика и исследования - это, так называемый, "гигиенический" момент для коммерческих решений. Следует учитывать очень быстрое изменение привычек потребителя - нельзя упустить точку, в которой предлагаемый продукт и сопутствующая реклама могут потерять актуальность.

В качестве примера полезности, г-н Зуров приводит исследование на постоянной основе удовлетворенности клиентской аудитории. С этой целью была использована методика NPS (Net Promoter Score). Анализ и применение результатов данного исследования курирует Департамент клиентского сервиса.

Департамент перечисляет проблемы, способные повлиять на показатель удовлетворенности: часто клиенты не понимают процесс активирования карты, не знают о дополнительных возможностях карты и другое.

Также этот сервис предлагает план действий по устранению возникающих проблем. Как пример, введение приветственного пакета для клиентов, где они могут найти подробную инструкцию как пользоваться картой, каковы дополнительные преимущества.

Три самых актуальных исследования от нашего эксперта: NPS, фокус-группы, форум онлайн с пользователями услуг компании.

Следующий диалог состоялся с Д. Мицук, руководителем брендинга и активаций в компании METRO.

В ходе диалога выяснилось, что первая необходимость прогноз аналитики перед размещением рекламы появилась в 2014 г. Была создана эконометрическая модель для анализа эффективности размещения рекламы, которая существует и сейчас, претерпевая постоянные изменения, совершенствуясь.

Для создания долгосрочной стратегии используются аналитические инструменты. Они же помогают при анализе результатов. Нередко используются услуги внешних компаний, агентств с их инструментами. Они собирают информацию о конкурентах, их активности, доли рекламы в различных городах. Эта информация ложится в основу принятий решений по созданию и запуску рекламы.

Топ-3 исследований и инструментов от Дмитрия: Эконометрическое моделирование, синдикативные исследования, программные продукты TNS.

В заключение, свое мнение с точки зрения исследователей высказали руководители консалтингового агентства BrandScience - С. Матвеюк и О. Шигорина.

Инструмент, без которого не обойтись при управлении промоушеном бренда и выборе решений - это анализ данных. Этапы включают в себя разработку и упаковку услуги или продукта, выстраивание стратегии, планирование, прогнозирование оценки эффективности. У маркетинг аналитиков существует огромный выбор информационных данных и способов их изучения и применения. Например, производственные базы данных, маркетинговые исследования, эконометрическое моделирование.

Ольга и Сергей искренне рады, что инструменты аналитики эволюционируют одновременно с прогрессом медиарынка и технологий.

Большинство компаний увидели важность наличия актуальных и всеобъемлющих сведений, на основе которых следует принимать бизнес-решения.

Способы и методология аккумулирования сведений развиваются одновременно с технологиями. Ушли в прошлое опросы через личные беседы. Настало время исследований онлайн, доказавших свою экономичность и эффективность. Популярностью пользуются такие нейромаркетинговые исследования, как "eye-tracking" - отслеживание движения глаз, ассоциативные тесты, "face-reading" - физиогномика или чтение по лицу.

Самые популярные исследования агентства BrandScience: исследования U&A, в которых осуществляется глубокий анализ потребительского поведения и рыночных позиций бренда, источников угроз; тестирование рекламных материалов; отслеживание здоровья бренда и эффективности коммуникаций. Последние предоставляют маркетинг аналитику динамики позиций бренда и конкурентов, показывают зависимость медийной и креативной составляющей на коммуникационную эффективность а также на бизнес - показатели.

Набирают популярность такие исследования, как эффективность digital-кампаний. В качестве примера можно привести Brand-lift, где происходит оценка влияния кампании на показатели бренда, и его восприятие клиентами.

При использовании современных технологий уменьшается время от возникновения задачи до получения ответов на поставленные вопросы. Уровень и глубина математического анализа дает возможность сосредоточиться на выводах и рекомендациях, которые будут учтены при планировании успешных решений.